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???metadata.dc.type???: Dissertação
Title: Análise da força da marca como diferencial competitivo: um estudo de caso focado no segmento de esponja de lã de aço
???metadata.dc.creator???: Caputo , Érica Saião
???metadata.dc.contributor.advisor1???: Nogueira, Heloísa Guimarães Peixoto
???metadata.dc.description.resumo???: Este trabalho apresenta uma análise sobre marca, ativo intangível que tem assumido crescente contribuição no processo de geração de valor aos negócios, caracterizando-se como um fator de diferenciação. Uma marca forte pode superar o fator preço na decisão de compra e permite distanciar a percepção de commodity que os clientes possam atribuir ao produto ou serviço. Este estudo propõe uma análise da força da marca em um segmento em que o produto basicamente não tem diferenciação, que é o setor de esponja de lã de aço, de modo a verificar a sua contribuição para a performance da empresa como diferencial competitivo. Para essa análise foi escolhida a Bombril, cuja marca é sinônimo da categoria, sendo aplicada uma adaptação do método de avaliação de marcas proposto por Ozório (2003) para avaliar a premissa de que uma marca forte é um ativo que alavanca o resultado do negócio. Como o modelo de Ozório (2003) é indicado para marcas consideradas fortes, foi realizada uma análise qualitativa, com base no estudo das dimensões da personalidade da marca, que é um fator determinante para a força da marca, de Muniz (2005), e nas premissas identificadas por Aaker (1998) como características de uma empresa com marca forte, que confirmou a sua aplicabilidade ao caso. De acordo com o modelo, uma marca forte acrescentaria valor para a empresa através da geração marginal de fluxo de caixa, comparando-se a margem operacional típica de empresas sem o atributo da marca no setor e o valor da empresa com o atributo da marca. A apuração do valor da marca seria obtida pela diferença do valor de mercado da empresa com marca e do valor da empresa sem o valor da marca. Considerando que a marca é um ativo que alavanca o resultado do negócio, seja pela manutenção dos clientes, seja pela prática de preços premium e margens operacionais superiores a empresas do setor que não desfrutam do mesmo reconhecimento da marca, para esse estudo, foi proposta uma adaptação ao modelo de Ozório, avaliando-se o valor da empresa com e sem o atributo marca a partir do comparativo da prática de preços premium. A análise permitiu valorar a marca Bombril em R$ 190 milhões, valor aderente ao divulgado no ranking de 2006 da Brand Finance, que teve como referência os demonstrativos financeiros do ano de 2005, mesmo ano-base da análise, de R$ 183 milhões
Abstract: This work presents an analysis on brand, intangible asset that has assumed increasing contribution in the process of generation of value to the business, characterizing itself as a differentiation factor. One strong brand can surpass the factor price in the purchase decision and allows to move away the perception of commodity that the customers can attribute to the product or service. This study considers an analysis of the force of the brand in a segment where the product basically does not have differentiation, that is the sector of woollen steel sponge, in order to verify its contribution for the company performance as a competitive distinction. For this analysis the Bombril, whose brand was chosen it is synonymous of the category, being applied an adaptation of the method of brand evaluation considered by Ozório (2003) to confirm the premise of that a strong brand is an asset that handspike the result of the business. As Ozório model (2003) is indicated for brands considered strong, we performed a qualitative analysis based on the Muniz’s study of the dimensions of brand personality (2005), which is a determining factor for the strength of the brand, and premises identified by Aaker (1998) as characteristics of a company with a strong brand, which confirmed its applicability to the case. According to the model, a strong brand add value to the company by generating marginal cash flow, compared to operating margin typical of companies without the attribute of the brand in the industry and the value of company with brand attribute. The calculation of brand value would be obtained by the difference of the market value of the one company with brand value of the another company without brand value. Considering that the brand is an asset which leverages business results, whether by maintenance of customers, or by premium pricing and operating margins over industry companies that do not have the same brand recognition, for this study, we proposed an adaptation in Ozório model, evaluating the company's value with and without the brand attribute from the comparative premium pricing. The analysis allowed estimating Bombril brand’s value in R$ 190 million, similar to ranking published by Brand Finance in 2006, which had reference to the financial statements for 2005, the same base year of the analysis, R$ 183 million.
Keywords: Ativos Intangíveis, Marca, Valor de Marca
intangible assets, brand, brand equity
???metadata.dc.subject.cnpq???: Ciências Humanas
Language: por
???metadata.dc.publisher.country???: Brasil
Publisher: Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro
???metadata.dc.publisher.initials???: UFRRJ
???metadata.dc.publisher.department???: Instituto de Ciências Humanas e Sociais
???metadata.dc.publisher.program???: Programa de Pós-Graduação em Gestão e Estratégia
Citation: Caputo , Érica Saião. Análise da força da marca como diferencial competitivo: um estudo de caso focado no segmento de esponja de lã de aço. 2007. [81 f.]. Dissertação( PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO E ESTRATÉGIA) - Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro, [Seropédica-RJ] .
???metadata.dc.rights???: Acesso Aberto
URI: https://tede.ufrrj.br/jspui/handle/jspui/1155
Issue Date: 23-Aug-2007
Appears in Collections:DOUTORADO EM AGRONOMIA - CIÊNCIA DO SOLO

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